Resumen El objetivo de la investigación fue analizar cómo la intención y la actitud de compra influyen en la identidad étnica del Consumidor Millennial en México y Colombia. El método de investigación fue un estudio cuantitativo, correlacional y transversal; para el análisis de datos se utilizó un análisis de ecuaciones estructurales-PLS. La muestra fue de 709 estudiantes de posgrado de cinco universidades de México y Colombia. Los resultados muestran que la intención de compra de textiles étnicos influye en la identidad étnica de los consumidores Millennials, y que la intención de compra participa como mediadora entre la actitud de compra y la identidad étnica. La originalidad consiste en informar sobre el comportamiento de compra de productos artesanales de los Millennials en México y Colombia. El principal hallazgo es que los millennials en México y Colombia manifiestan actitudes positivas hacia los textiles étnicos y la intención de comprarlos. La principal limitación es la inclusión de millennials en lugares donde se elaboran textiles étnicos.

Abstract The research objective was to analyze how purchase intention and attitude influence the Consumer Millennial ethnic identity in Mexico and Colombia. The research method was a quantitative, correlational, and cross-sectional study; an analysis of structural equations-PLS was used for data analysis. The sample was 709 graduate students at five universities in Mexico and Colombia. The results show that the purchase intention of ethnic textiles influences the ethnic identity of Millennial consumers, and that the purchase intention participates as a mediator between the buying attitude and the ethnic identity. The originality consists in reporting on the purchasing behavior of artisanal products of Millennials in Mexico and Colombia. The main finding is that millennials in Mexico and Colombia show positive attitudes towards ethnic textiles and the intention to buy them. The main limitation is the inclusion of millennials in places where ethnic textiles are made.

RESUMEN Este trabajo se centra en el estudio de la estrategia publicitaria femvertising, y toma como referentes las teorías feministas y la teoría de la reactancia psicológica, esto con el objetivo conocer el impacto de la femvertising en la reactancia psicológica e intención de compra de consumidoras mexicanas. Se aplicó una metodología mixta, con un análisis de contenido y un cuestionario de recepción (N=666) a consumidoras mexicanas. Los resultados evidencian una mayor intención de compra y una menor reactancia psicológica en las consumidoras ante los spots femvertising. La principal conclusión es que la implementación de la estrategia femvertising en los spots publicitarios dirigidos a las mujeres mexicanas, produce un incremento en su intención de compra y una disminución en la reactancia psicológica en comparación con los anuncios convencionales (no femvertising), esto debido a que la femvertising genera una mayor identificación de las consumidoras con el anuncio al proyectar a la mujer de una forma más real y cercana.

ABSTRACT This work focuses on the study of the femvertising advertising strategy. It references the feminist theories and the theory of psychological reactance to understand the impact of femvertising on Mexican female consumers' psychological reactance and purchase intention. A mixed methodology was applied, with a content analysis and a reception questionnaire (N=666) to Mexican female consumers. The results show a higher purchase intention and a lower psychological reactance in female consumers to femvertising spots. The main conclusion is that the implementation of the femvertising strategy in advertising spots aimed at Mexican women produces an increase in their purchase intention and a decrease in psychological reactance compared to conventional (non-femvertising) ads because femvertising generates a greater identification of the consumers with the ad by projecting the woman in a more authentic and close way.

Abstract The primary objective of this quantitative study was to provide a comprehensive depiction of online consumer behavior, with a particular focus on comparing three distinct generational cohorts: Baby Boomers, Generation X, and Millennials. The investigation was conducted within the confines of Aguascalientes, Mexico. It emphasized the importance for small and medium- sized enterprises (SMEs) to understand intergenerational purchasing behavior in order to tailor advertising campaigns, sales strategies, and online sales channels to generational market segments. To facilitate the data collection process, a meticulously structured questionnaire, comprising two distinct sections: The primary aim is to determine the profile of the respondent, while the secondary aim is to investigate online consumer behavior across multiple dimensions, encompassing purchasing habits, purchase motivators, purchasing platforms, acquired products, purchase intentions, and consumer satisfaction, was employed. The sample size encompassed 384 participants, of whom 166 abstained from engaging in online purchases. Consequently, the remaining 218 respondents, who had executed at least one online transaction, were deemed as valid subjects suitable for evaluating online consumer behavior. The findings underscore the fact that all three generational groups display a proclivity towards selecting specific dates and domestic online platforms for their purchasing activities. Millennials, owing to their heightened comprehension of the digital landscape, demonstrate a more pronounced inclination towards this medium. Remarkably, notable variations between the cohorts were observed across all facets examined, as each generation experienced distinct levels of exposure to technology throughout different life stages.

Resumen El objetivo de este estudio cuantitativo fue describir el comportamiento del consumidor en línea, centrándose en la comparación de tres grupos generacionales: Baby Boomers, X y Millennials. La investigación se realizó en la ciudad de Aguascalientes, México. Es crucial que las MiPymes conozcan el comportamiento de compra entre generaciones con el fin de encausar sus campañas publicitarias, estrategias de venta y creación de canales de venta en línea a nichos de mercado generacionales. Para recopilar los datos, se utilizó un cuestionario estructurado dividido en dos secciones; el primero para identificar el perfil del respondiente y el segundo para determinar el comportamiento del consumidor en línea bajo las dimensiones de hábitos de compra, motivador de compra, plataforma de compra, producto comprado, intención de compra y satisfacción del consumidor. La muestra consistió en 384 participantes, de los cuales 166 no realizaron compras en línea. Los 218 restantes fueron considerados sujetos válidos para medir el comportamiento del consumidor en línea debido a que realizaron al menos una compra bajo esta modalidad. Los resultados constatan que las tres generaciones buscan fechas especiales y sitios nacionales a la hora de comprar. Los Millennials utilizan más este canal debido a que entienden mejor el entorno digital, cada generación tuvo contacto con el mundo tecnológico en diversas etapas de su vida.

Resumo Pensa-se que as decisões tomadas pelos chefes de casa quanto à compra de produtos para as suas casas são em grande medida influenciadas pelo consumismo e pela sociedade. Este estudo pretende entender a atitude e sua intenção em relação ao consumo responsável nos lares da cidade de Bogotá, portanto, a partir de um estudo descritivo, transversal, não experimental e de uma análise através da modelagem de equações estruturais, se encontra 418 chefes de lar. Identificaram-se as relações que existem entre a atitude, a norma subjetiva, a percepção de controle com realizar atividades de consumo responsável. Com isso, conseguiu-se determinar que os chefes de lar têm uma maior probabilidade de fazer ações para o consumo responsável devido à pressão social de parte de sua família ou de seu entorno levando-o a adotar comportamentos de compra responsáveis. JEL: D1; M14; M31; Q01; Q50; Q56

Abstract It is thought that the decisions made by heads of households in purchasing products for their homes are largely influenced by consumerism and society. This study aims to understand the attitude and intention towards responsible consumption in households in the city of Bogotá, therefore, from a descriptive, cross-sectional, nonexperimental study and analysis through the modeling of structural equations, 418 heads of household were surveyed. We identified the relationships that exist between attitude, the subjective norm, the perception of control with responsible consumption activities. With this, it was determined that heads of household are more likely to act towards responsible consumption due to social pressure on the part of their family or their environment leading them to adopt responsible purchasing behaviors. JEL: D1; M14; M31; Q01; Q50; Q56

Resumen Se piensa que las decisiones que toman los jefes de hogar en cuanto a compra de productos para sus hogares son en gran medida influenciadas por el consumismo y la sociedad. Este estudio pretende entender la actitud y su intención hacia el consumo responsable en los hogares de la ciudad de Bogotá; por tanto, a partir de un estudio descriptivo, transversal, no experimental y de un análisis a través del modelado de ecuaciones estructurales, se encuestó a 418 jefes de hogar. Se identificaron las relaciones que existen entre la actitud, la norma subjetiva, y la percepción de control con realizar actividades de consumo responsable. Con esto, se logró determinar que los jefes de hogar tienen una mayor probabilidad de hacer acciones hacia el consumo responsable, debido a la presión social por parte de su familia o de su entorno, llevándolo a adoptar comportamientos de compra responsables. JEL: D1; M14; M31; Q01; Q50; Q56

Resumen El objetivo del presente estudio fue comparar los modelos de teoría de acción razonada (TAR), teoría de comportamiento planificado (TCP) y su forma extendida (TCPE), para predecir la intención de compra de productos ecológicos en consumidores chilenos. Se encuestaron 500 personas y se estableció un análisis de fiabilidad interjuez, validez discriminante, convergente y de constructo a través de modelos de ecuaciones estructurales (SEM). Los resultados señalan que el modelo TCPE es útil para explicar la intención de comportamiento de consumo ante productos verdes con base en una triple línea de fondo, cuya principal contribución es el efecto indirecto de PA sobre el modelo. De las tres variables, se evidencia que el CCP era la predictora más fuerte de la intención de compra, seguida de la actitud. En conclusión, tanto el modelo TCPE como el instrumento de intención de compra de productos verdes contribuyen a la ampliación de estudios sobre el comportamiento del consumidor en marketing sustentable en Chile.

Abstract The objective of this study was to compare three models: the theory of reasoned action (TRA), the theory of planned behavior (TPB), and its extended form (ETPB), to predict the intention of Chilean consumers for purchasing green products. Five hundred people were surveyed, establishing an inter-rater reliability analysis, and a discriminant, convergent and construct validity using three structural equation models (SEM). The results showed that the ETPB model is useful to explain the consumption behavior intention for green products based on a triple bottom line, whose main contribution is the indirect effect of EC on the model. The study found that of the three variables, PBC was the strongest predictor of purchase intention, followed by attitude. In conclusion, both the ETPB model and the green products purchase intention instrument contribute to broaden the studies about consumer behavior in sustainable marketing in Chile.

Abstract Knowing consumers' perceptions and purchase intentions is essential to satisfy their needs or exceed their expectations for products demand. At the national level, studies of this type focused on wood are scarce; therefore, this study analyzed the perception of the performance and purchase intentions of consumers to understand the decision processes in the consumption of wood products using different characteristics and comparing them with substitute products. In a first phase, the purchase intention of intermediate (n=197) and final (n=298) consumers of sawn wood products and furniture in the Greater Metropolitan Area of Costa Rica was analyzed through different advertisements. For this, advertisements were designed, and evaluations were made on attitudes and purchase intention considering the type of product, its origin, and whether they are certified or not. In a second phase, a choice experiment was developed to evaluate, by final consumers, specific attributes of wood products. The results showed that in general terms there is a favorable purchase intention for wood- based products; regardless of whether they are domestic or imported. The results of the choice experiment indicated that consumers prefer a product built with solid wood compared to processed wood (plywood), high durability, that does not require assembly, with a natural finish that naturally highlights the grain and imperfections of wood, and as expected, willing to pay the lowest possible price. It becomes evident that there is a preference of wood products particularly solid wood and a tendency to prefer those of domestic origin.

Resumen Conocer las percepciones e intenciones de compra de los consumidores es fundamental para satisfacer sus necesidades o superar sus expectativas en la demanda de productos. A nivel nacional los estudios de este tipo enfocados en madera son escasos; por tanto, se tuvo por objetivo analizar la percepción sobre el desempeño e intenciones de compra de personas consumidoras para entender los procesos de decisión en el consumo de productos maderables utilizando diferentes características y comparándolos con productos sustitutos. En una primera fase se analizó por medio de diferentes anuncios publicitarios la percepción sobre el desempeño y la intención de compra en los consumidores intermedios (n=197) y finales (n=298) de productos de madera aserrada y muebles en el Gran Área Metropolitana de Costa Rica. Para esto, se diseñaron anuncios publicitarios y se corrieron las evaluaciones sobre actitudes e intención de compra considerando el tipo de producto, su origen y si son certificados o no. En la segunda fase se desarrolló un experimento de escogencia (choice experiment) para evaluar, por personas consumidoras finales, atributos específicos de productos de madera. Los resultados evidencian que en términos generales hay una intención favorable de compra por productos a base de madera; incluso sin importar si son de origen nacional o importados. Los resultados del experimento de escogencia indican que las personas consumidoras prefieren un producto construido con madera sólida en comparación con madera procesada (madera contrachapada), de alta durabilidad, que no requiera ser ensamblado, con un acabado natural que resalta naturalmente la veta y las imperfecciones de la madera, y como era de esperar, dispuesto a pagar el menor precio posible. Se hace evidente que existe preferencia de productos de madera particularmente madera sólida y una tendencia a preferir aquellos de origen local.

ABSTRACT The objective of this research is to determine whether the physical attributes of fashion apparel significantly affect the purchase intention of 20 to 24-year-old university women in Lima, Peru. Based on the answer to this question, product development activities oriented at satisfying this consumer are more assured, because a producer can direct resources to key activities in order to obtain competitive products. For this reason, an applied study following a correlational approach was conducted, in which the statistical method was used according to the multiple regression test. Data collection was carried out using the survey technique in the study unit. The analysis of the responses leads to measuring the influence that certain factors have on purchase intention, ranking physical attributes on a scale of importance, and concluding that physical attributes significantly influence purchase intention.

RESUMEN La presente investigación tiene por objetivo determinar si los atributos físicos de un producto de vestir de moda tienen un efecto significativo en la intención de compra de mujeres universitarias entre 20 y 24 años de edad de la ciudad de Lima, Perú. Con la respuesta a esta pregunta, las actividades de desarrollo de producto, orientadas a satisfacer este tipo de consumidor son más seguras, porque el productor puede orientar sus recursos a las actividades clave en la obtención de productos competitivos. Por esta razón, se desarrolló una investigación aplicada, de enfoque correlacional, en la que se usó el método estadístico según la prueba de regresión múltiple. En la recopilación de datos, se recurrió a la técnica de las encuestas en la unidad de estudio. El análisis de estas ha permitido medir la influencia que tienen ciertos factores en la intención de compra, se han ordenado los atributos físicos en escala de importancia y se llegó a la conclusión de que los atributos físicos influyen significativamente en la intención de demanda.

Abstract This quantitative study explores how Generation Z's attitudes and subjective norms toward the fashion market exert influence on purchase intention. It analyzes emotional intelligence, perceived quality, and gender as independent variables of attitudes and emotional intelligence of subjective norms. Findings show that the Theory of Reasoned Action (TRA) explains the purchase intention in the fashion market by generation Z. Results revealed that gender does not influence the development of attitudes generated by the perception of quality and emotional intelligence. On the other hand, emotional intelligence does not influence subjective norms. This research will help companies in the fashion market generate specific market strategies to increase the purchase intention of generation Z.

Resumen Este estudio cuantitativo explora como las actitudes y las normas subjetivas hacia el mercado de la moda por parte de la generación Z influyen en la intención de compra. Se analiza la inteligencia emocional, la percepción de calidad y el género como variables independientes de las actitudes y la inteligencia emocional de las normas subjetivas. Los hallazgos mostraron que la Teoría de Acción Razonada (TRA) explica la intención de compra en el mercado de la moda por parte de la generación Z. Los hallazgos revelaron que el género no influye en el desarrollo de actitudes, las cuales son generadas por la percepción de calidad y la inteligencia emocional. Por su parte, las normas subjetivas no son inducidas por la inteligencia emocional. Esta investigación contribuirá las empresas del mercado de la moda a generar estrategias de mercado específicas para impulsar la intención de compra por parte de la generación Z.

ABSTRACT Introduction: The Front-of-Pack (FoP) Nutrition Labelling (NL) of foods and beverages would facilitate healthy purchasing decisions. Objective: To evaluate the perception of the influence of FoP nutrition labelling on food selection and intention to purchase packaged foods in a representative sample of Paraguayan adults, between August and September 2021. Materials and methods: Non-masked randomized experimental study, with national representative sample of adults who bought and/or consumed industrialized food products. Healthcare staff and people with linguistic disabilities that make the survey difficult were excluded. Adults were randomly assigned to the different FoP Nutrition Labelling options (A: Octagon Warning, B: Magnifying Glass Warning and C: Traffic Light). Demographic variables, perceived influence of FoP-NL and purchase intention were measured. Descriptive statistics and the proportions test were used. The protocol was evaluated by the FCQ-UNA research ethics committee. Results: 1,106 adults were assigned to one of the options. The median age was 40 years, 83.5% lived in urban areas and 46.2% completed high school. 71.2% indicated that the FoP-NL called their attention, 82% stated that it facilitates the understanding of information, 87.9% perceived a health risk, 56.9% would modify their consumption intention, 70% would modify their intention of purchase and 80% stated that the FoP-NL would be useful to make decisions. Conclusion: All the FoP-NL were striking for the population, regardless of the type, the three achieve a change in the intention to purchase and consume packaged foods.

RESUMEN Introducción: el rotulado nutricional frontal (RNF) de alimentos y bebidas envasadas facilitaría la toma de decisiones de compra saludables. Objetivo: evaluar la percepción de influencia del rotulado nutricional frontal en la selección de alimentos e intención de compra de alimentos envasados en una muestra representativa de adultos paraguayos, entre agosto y setiembre del año 2021. Materiales y métodos: Estudio experimental aleatorizado no enmascarado, con muestra representativa nacional de los adultos que compraban y/o consumían productos alimenticios industrializados. Se excluyó al personal de salud y a personas con discapacidad lingüística que dificultara la encuesta. Los adultos fueron asignados aleatoriamente a las opciones distintas de rotulado (A: Advertencia Octógono, B: Advertencia Lupa y C: Semáforo). Se midieron variables demográficas, percepción de influencia del RNF e intención de compra. Se utilizó estadística descriptiva y la prueba de proporciones. El protocolo fue evaluado por el comité de ética en investigación FCQ-UNA. Resultados: 1.106 adultos fueron asignados a una de las opciones. La mediana de edad fue 40 años, 83,5% residía en zona urbana y 46,2% culminó el nivel secundario. El 71,2% indicó que el RNF llamó su atención, 82% manifestó que facilita la compresión de la información, 87,9% percibió un riesgo para la salud, 56,9% modificaría su intención de consumo, 70% modificaría su intención de compra y 80% manifestó que el rotulado nutricional frontal sería útil para tomar decisiones. Conclusión: Todos los RNF resultaron llamativos para la población, independientemente del tipo, los tres logran cambio en la intención de compra y consumo de alimentos envasados.

Resumen Objetivo: Identificar los principales factores que influyen en la intención de compra de productos agroecológicos por medio del comercio electrónico en un entorno de comercio justo. Metodología: Se hizo un estudio de diseño cuantitativo, con muestra de 711 personas de la poblacion de estudio que fueron encuestadas. Se usaron pruebas comparativas de datos mediante pruebas de independencia Chi cuadrado y un modelo de regresión logística binaria. Resultados: Los resultados muestran que la intención de compra de productos agroecológicos de comercio justo por medios electrónicos se relaciona significativamente en sentido inverso con la edad y el haber tenido problemas con el uso de datos personales y, en sentido directo, con el nivel de ingresos, el uso de Internet y el uso de la tarjeta de crédito para compras en línea y no haber tenido problemas con ello. Limitaciones: El cuestionario fue levantado de forma personal en los meses de septiembre y octubre de 2021 cuando aun habían restricciones por la pandemia Covid-19 lo que limitó el acceso a la poblacion de estudio. Conclusiones: Los hallazgos apuntan que, a excepción de la edad, las variables demográficas como genero, estado civil y escolaridad no impactan en la frecuencia de compra de productos agroecológicos en entornos virtuales y las variables conductuales como la frecuencia de uso de internet y uso de tarjetas de crédito si mostraron impactar positivamente.

Abstract Objective: To identify the main factors that influence the purchase intention of agroecological products through electronic commerce in a fair trade environment. Methodolgy: A quantitative design was done, a sample of 711 people from the target population were surveyed. Comparative analysis techniques was used through Chi square independence tests and binary logistic regression model. Results: The results highlight that the intention to purchase fair trade agroecological products by electronic means is significantly related inversely with age and having had problems with the use of personal data and, in a direct sense, with income level, use of the Internet and the use of a credit card for online purchases and not having had any problems with it. Limitations: The surveys were carried out personally between September and October 2021 when there were still restrictions due to the COVID-19 pandemic, which limited access to the study population. Conclussions: The findings indicate that, except for age, demographic variables such as gender, marital status, and schooling do not impact the frequency of purchase of agroecological products in virtual environments, and behavioral variables such as frequency of internet use and use of credit cards did show a positive impact.

Resumo Esta pesquisa buscou estabelecer as relações estruturais entre os riscos percebidos da recomendação pessoal e eletrônica boca a boca, seu impacto na credibilidade da marca e a intenção de compra física e online de idosos em supermercados de Bogotá, Colômbia. Participaram 501 idosos e os dados foram analisados por meio de um modelo de equação estrutural de mínimos quadrados parciais. Demonstrou-se a existência de altos riscos percebidos tanto nas compras físicas quanto nas compras online. Esses riscos influenciam a recomendação pessoal e eletrônica boca a boca; além disso, impactam na credibilidade da marca, o que afeta a intenção de compra online e presencial. Sugerem-se ações estratégicas para atender essa população.

Abstract This research sought to establish the structural relationships between perceived risks with the personal and electronic voice-to-voice recommendation, their impact on brand credibility, and the physical and online purchase intention of older adults in supermarkets in Bogotá, Colombia. A total of 501 older adults participated and data were analyzed using partial least squares structural equation modeling. The existence of high perceived risks in both physical and online shopping was demonstrated. These risks influence personal and electronic voice-to-voice. In addition, they impact brand credibility, which impacts online and physical purchase intention. Strategic actions are suggested to address this population.

Resumen Esta investigación buscó establecer las relaciones estructurales entre los riesgos percibidos con la recomendación personal y electrónica del voz a voz, su impacto en la credibilidad de la marca y la intención de compra física y en línea de los adultos mayores en los supermercados de Bogotá, Colombia. Participaron 501 adultos mayores y los datos se analizaron mediante un modelo de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados parciales. Se demostró la existencia de altos riesgos percibidos tanto en las compras físicas como en las compras en línea. Estos riesgos influyen en el voz a voz personal y electrónico; además, impactan en la credibilidad de la marca, lo que repercute en la intención de compra física y en línea. Se sugieren acciones estratégicas para atender a esta población. Clasificación JEL: M31, J14.

Resumen Este artículo analiza la dependencia y el impacto del precio del petróleo (WTI), del oro (XAU) y la volatilidad del mercado de valores (VIX) sobre precio del Bitcoin (BTC) en el periodo de febrero de 2012 a septiembre de 2021 por medio de un modelo GARCH multivariado de tipo diagonal BEKK, con la intención de probar que existe un efecto de derrame de volatilidad entre las variables. Bajo la agrupación de tres pares (BTC-VIX, BTC-WTI y BTC-XAU), los hallazgos confirman la presencia del efecto y para su determinación actual, los choques rezagados en un periodo tienen especial relevancia en la relación BTC - VIX. En cuanto a la volatilidad anterior la mayor dependencia se da en el par BTC - XAU. Por su parte, la correlación condicional dinámica es negativa entre el BTC y el índice VIX puesto que los inversionistas buscan cubrirse del riesgo con la compra de otros activos ante la incertidumbre en algún mercado.

Abstract This paper analyzes the dependence and the impact of oil (WTI) and gold (XAU) prices, in addition to stock market volatility (VIX) over Bitcoin prices (BTC) from February 2012 to September 2021 through a multivariate GARCH model type diagonal BEKK, with the intention to prove the existence of a volatility spillover between such variables. Under the grouping of three pairs (BTC-VIX, BTC-WTI y BTC-XAU), findings confirm the presence of such effect and for its current determination, certain period lagging shocks have a special relevance in the relationship BTC - XAU. On the other hand, the dynamical conditional correlation is negative between the BTC and VIX index since investors seek to hedge against risk with the purchase of other assets in the face of uncertainty in a market.

Abstract: This study aims to determine the factors that influence purchase decision by millennials from the city of Medellin (Colombia) through virtual media, based on the theory of planned behavior. The methodology is exploratory-descriptive with a quantitative focus of correlational scope. Three-hundred-and-fifty self-administered surveys are gathered. The levels of association between the dimensions of the proposed model were quantified using Somers' D statistic. The results reveal the explanatory capacity of the model and show the factors (attitude and perceived control) that best explain millenials’ willingness to use e-commerce. It is concluded that purchase decision and conduct occurs when the user experience is satisfactory and when the service received and experienced corresponds to the expectations generated around the service.

Resumen: Este estudio tiene como objetivo determinar los factores que influyen en la decisión de compra de los habitantes millennials de la ciudad de Medellín (Colombia) a través de medios virtuales, a partir de la teoría del comportamiento planeado. La metodología es de tipo exploratoria-descriptiva con enfoque cuantitativo de alcance correlacional. Se recolectaron 350 encuestas auto-administradas. Se cuantificaron los niveles de asociación entre las dimensiones del modelo propuesto utilizando el estadístico D de Somers. Los resultados muestran la capacidad explicativa del modelo y revelan los factores (actitud y control percibido) que explican la intención de uso del comercio-e por parte de los millennials. Se concluye que la intención de compra y conducta se produce cuando la experiencia del usuario es satisfactoria, o cuando el servicio recibido y lo experimentado corresponde con las expectativas generadas alrededor del servicio.

Resumen Las redes sociales han reestructurado el paradigma de la comunicación en el marketing. Investigaciones recientes demuestran que la conducta de consultar reseñas está adquiriendo un rol fundamental en la decisión de compra de los consumidores. En este contexto, el presente estudio desarrolló un marco de investigación para determinar la cadena de relación entre influencia social, credibilidad percibida del boca a boca, adopción del boca a boca e intención de compra aplicada a la industria cosmética del Ecuador. A través de una muestra de 406 consumidores y la aplicación del método de análisis de ecuaciones estructurales, los resultados evidencian el vínculo existente entre las variables planteadas. Se presentan importantes implicaciones para la gestión de la comunicación del sector analizado. Clasificación JEL: M31.

Resumo As redes sociais reestruturaram o paradigma da comunicação no marketing. Pesquisas recentes mostram que o comportamento de revisão está assumindo um papel crítico nas decisões de compra dos consumidores. Nesse contexto, o presente estudo desenvolveu uma estrutura de pesquisa para determinar a cadeia de relacionamento entre influência social, credibilidade boca a boca percebida, adoção boca a boca e intenção de compra aplicada à indústria de cosméticos equatoriana. Através de uma amostra de 406 consumidores e da aplicação do método de análise de equações estruturais, os resultados mostram a relação entre as variáveis levantadas. Apresentam-se importantes implicações para a gestão da comunicação do setor analisado.

Abstract Social networks have restructured the marketing communication paradigm. Recent research shows that the behavior of consulting reviews is acquiring a fundamental role in the purchase decision of consumers. In this context, the present study developed a research framework to determine the relationship among the variables social influence, word-of-mouth perceived credibility, word-of-mouth adoption, and purchase intention applied to the cosmetics industry in Ecuador. Through a sample of 406 customers and the application of the structural equation analysis method, the results evidence the connection between the variables proposed. Significant implications are presented for the communication management of the companies of the analyzed sector.

ABSTRACT Nutrition Warning Labels (NWLs) inform students about processed foods that exceed critical nutrient levels. However, evidence on how NWLs influence food decisions is still scarce. The objective of this research was to relate the effect of NWLs on the decision-making of university students, considering the constructs of the theory of planned behavior (TPB), university major, and sociodemographic variables. Through non-probability sampling, 384 university students were interviewed. The questionnaire included the factors of the TPB, corresponding to the attitude, subjective norm, perceived control, and intention to avoid the purchase of foods processed with NWLs, plus field of study and sociodemographic variables. Factor analysis and multiple regression results identified the determinants of the intention to avoid buying processed foods with NWLs. The models showed a negative attitude of the students to the NWLs, which did not activate avoidance behavior on the part of young people. At the same time, the subjective norm, the perceived control, and the training in health careers contribute positively to the intention to avoid foods with NWLs. The results show that the TPB helps understand the operation of NWLs in university students. However, the findings suggest using medium-term communication tools aimed at young people without health training to make an informed choice of processed foods and thus reduce non-communicable diseases associated with poor eating habits.

RESUMEN Las etiquetas de advertencia nutricional (EAN) informan a los estudiantes acerca de los alimentos procesados que exceden los niveles de nutrientes críticos. Sin embargo, aún es escasa la evidencia cómo funcionan las EAN en las decisiones alimentarias. El objetivo de esta investigación fue relacionar el efecto de las EAN en la toma de decisiones de alimentación de estudiantes universitarios, considerando los constructos de la teoría del comportamiento planificado (TCP), carrera de formación y variables sociodemográficas. A través de un muestreo no probabilístico se entrevistaron a 384 estudiantes universitarios. El cuestionario incluyó los factores de la TCP, correspondiente a las actitud, norma subjetiva, control percibido e intención de evitar la compra de alimentos procesados con EAN, más las carreras de formación y variables sociodemográficas. Los resultados del análisis factorial y regresión múltiple identificaron los determinantes de la intención de evitar comprar alimentos procesados con EAN. Los modelos muestran una actitud negativa de los estudiantes a las EAN lo que no activa la conducta de evasión por parte de los jóvenes. Mientras que la norma subjetiva, el control percibido y la formación en carreras de salud contribuyen positivamente a la intención de evitar alimentos con EAN. Los resultados evidencian que la TCP ayuda a entender el funcionamiento de las EAN en universitarios. Sin embargo, los hallazgos sugieren utilizar herramientas comunicacionales de mediano plazo dirigidas a jóvenes sin formación en salud para que estos realicen una elección informada de alimentos procesados y así reducir enfermedades no transmisibles asociadas a los malos hábitos alimentarios.